2022年，國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展受阻，除部分龍頭企業(yè)有所增長外，大部分企業(yè)尤其是品牌知名度不高、產(chǎn)品差異化程度不夠的中小型調(diào)味品企業(yè)，出現(xiàn)了較大的經(jīng)營困難。

導(dǎo)致2022年調(diào)味品企業(yè)發(fā)展艱難的主要原因，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：轉(zhuǎn)型與升級勢頭陡然加速，企業(yè)猝不及防；以“產(chǎn)品+內(nèi)容”為核心的運(yùn)營型增長取代資本型增長，質(zhì)量增長取代數(shù)量增長，企業(yè)競爭進(jìn)入“真功夫”時代；營銷邏輯發(fā)生重大變化，競爭日趨專業(yè)化，“產(chǎn)品力+品牌力+營銷力”三力聯(lián)合同步運(yùn)營的時代到來。那么，2023年，調(diào)味品行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢，企業(yè)又該抓住哪些發(fā)展機(jī)會呢？

?良性發(fā)展大方向不變

穩(wěn)定的消費(fèi)需求依然是調(diào)味品行業(yè)得以發(fā)展的核心驅(qū)動力。隨著疫情持續(xù)好轉(zhuǎn)，餐飲業(yè)的復(fù)蘇將帶動調(diào)味品行業(yè)需求增長?！皯姓?jīng)濟(jì)”和外賣的快速崛起為行業(yè)帶來增量需求。調(diào)味品行業(yè)高頻、剛需、大基數(shù)的屬性不變，依然具有較大的市場空間。

單一調(diào)味品的競爭方式相對簡單，一是關(guān)鍵指標(biāo)的差異化競爭，二是品牌知名度的競爭，三是網(wǎng)絡(luò)、渠道、價格、服務(wù)等營銷手段的競爭。對比醬油、醋等單一調(diào)味品接近100%的高滲透率，復(fù)合調(diào)味品起步較晚，滲透率目前維持在26%左右，“藍(lán)?！迸c“紅?！辈⒋?，競爭相對復(fù)雜。隨著餐飲與旅游市場的恢復(fù)以及企業(yè)產(chǎn)品力和復(fù)購力的提升，復(fù)合調(diào)味品有望迎來更大的發(fā)展空間。

?產(chǎn)品趨于高端化多元化

競爭“主戰(zhàn)場”從中低端迅速向中高端轉(zhuǎn)移，滿足需求和解決信任成為企業(yè)營銷突破的兩大核心任務(wù)，顧客信任“爭奪戰(zhàn)”將成為2023年調(diào)味品行業(yè)競爭的核心。

出色的產(chǎn)品力、品牌化仍然是調(diào)味品行業(yè)解決信任和動銷難題的主要抓手。以低鹽、少糖、零添加、有機(jī)等為特色的產(chǎn)品成為單一調(diào)味品品牌企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)配，市場快速發(fā)展。

此外，雙輪驅(qū)動、BC端兼顧、線上線下渠道并重的全渠道運(yùn)營模式漸成主流，并成為企業(yè)渠道突圍的必然選擇。社區(qū)團(tuán)購、直播電商等新零售逐步成為調(diào)味品行業(yè)增長的新推動力量和重要渠道。

重要客戶渠道（KA渠道）增長優(yōu)勢不再，但依然是調(diào)味品企業(yè)建設(shè)品牌高地的重要渠道，代表著企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與“江湖地位”。KA渠道運(yùn)營成本居高不下，在品類競爭中不能位居前列的企業(yè)將越來越難以生存。KA渠道正逐步成為大品牌、大資本、高銷量企業(yè)的樂園。

C端渠道品牌集中度相對集中且越來越高，B端渠道繼續(xù)維系品牌割據(jù)局面，行業(yè)整體分散。B端渠道的特點(diǎn)，使得行業(yè)天然分散，由于這一特性的影響，讓“資本化”和“巨頭開戰(zhàn)”這兩種推動行業(yè)格局變革的主要力量在B端市場繼續(xù)維系謹(jǐn)慎局面。

農(nóng)貿(mào)、區(qū)縣、社區(qū)、直播電商等渠道迅猛崛起。農(nóng)貿(mào)市場已成長為人氣最旺的重要渠道。區(qū)縣大店依然是當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢購物中心，品牌化產(chǎn)品渠道和終端不斷下沉，大地盤、低覆蓋率經(jīng)銷商地盤不斷被分割，區(qū)縣經(jīng)銷商與省市區(qū)域經(jīng)銷商成為經(jīng)銷商的主流形態(tài)。社區(qū)團(tuán)購與直播電商正迅猛升級為推動企業(yè)銷量增長的重要渠道，無需進(jìn)貨、無需庫存等“一件代發(fā)”模式，催生網(wǎng)絡(luò)分銷模式爆發(fā)。學(xué)習(xí)運(yùn)作小B端和KA外的社區(qū)終端網(wǎng)絡(luò)以及如何有效動銷已成企業(yè)營銷的必修課。

?中式復(fù)合調(diào)味品開辟“第二戰(zhàn)場”

率先在中式復(fù)合調(diào)味品市場達(dá)到或超越消費(fèi)者預(yù)期的企業(yè)，有望在新一年的競爭中獲得更大的市場機(jī)會和主動權(quán)。

作為復(fù)合調(diào)味品的最大品類，火鍋底料類歷經(jīng)繁榮、泡沫和調(diào)整期，當(dāng)前已進(jìn)入整合期，相關(guān)企業(yè)設(shè)立數(shù)量及融資熱度驟降。后來者如果沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌力支撐，則難以取得突破。

火鍋底料之外，中式復(fù)合調(diào)味品開辟“第二戰(zhàn)場”，成為眾多企業(yè)新發(fā)力點(diǎn)。餐飲連鎖化率的提升進(jìn)一步提升復(fù)合調(diào)味品的滲透率，推動產(chǎn)業(yè)規(guī)模的上升，給行業(yè)帶來新的增長機(jī)會。復(fù)合調(diào)味品逐步向品類更細(xì)、品種更多、單品規(guī)模更小、競爭格局更分散但競爭相對更小的精準(zhǔn)型“一菜一料”方向發(fā)展。只要企業(yè)的產(chǎn)品超出消費(fèi)者預(yù)期，中式復(fù)合調(diào)味品的爆發(fā)依然具有相當(dāng)豐富的想象空間。

預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入“井噴”發(fā)展期，其對復(fù)合調(diào)味品的高度依賴，也將推動行業(yè)的進(jìn)一步增長。

?競爭逐步回歸商業(yè)本質(zhì)

產(chǎn)品力是品牌和動銷的核心基礎(chǔ)，品牌力的提升已成消費(fèi)者初次購買、動銷、復(fù)購最有效的手段，兩者共同形成影響企業(yè)發(fā)展的重要復(fù)購力。

尋找經(jīng)銷商、分銷、鋪貨、渠道與終端促銷、服務(wù)等常規(guī)營銷手段依然重要，但對營銷提升的作用越來越有限?；貧w商業(yè)本質(zhì)后，產(chǎn)品與用戶正成為許多唯傳統(tǒng)營銷制勝論的企業(yè)的新選擇，企業(yè)品牌運(yùn)營逐步從過去的“滿天飛”向清晰的聚焦產(chǎn)品、聚焦區(qū)域迭代升級。

此外，高價、高利潤模式難以為繼，性價比依然是企業(yè)獲得量級突破的重要法寶。企業(yè)對供應(yīng)鏈的掌控和生產(chǎn)過程中的精細(xì)化管理等與企業(yè)成本相關(guān)的能力，將直接影響企業(yè)的性價比競爭優(yōu)勢。

越來越專業(yè)、成熟的用戶與消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的性價比，高價、高利潤模式難以支撐企業(yè)的長久發(fā)展，與品質(zhì)期望相背離的低價模式也再難獲取競爭優(yōu)勢。無論是C端標(biāo)品還是B端餐飲渠道定制產(chǎn)品，性價比依然是企業(yè)永恒的競爭利器。由于消費(fèi)者要求品質(zhì)不斷升級，低性能、低價格、低性價比的產(chǎn)品將越來越失去競爭優(yōu)勢。

?研發(fā)能力成為企業(yè)核心競爭力

產(chǎn)品力提升的核心在于企業(yè)研發(fā)實(shí)力的提升，這需要企業(yè)精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢，通過研發(fā)塑造有別于競爭對手的、被消費(fèi)者明顯感知并推崇的產(chǎn)品，提升競爭優(yōu)勢。研發(fā)能力成為企業(yè)的核心競爭力。同時，行業(yè)不斷向復(fù)合化、定制化方向發(fā)展，這對企業(yè)的快速研發(fā)能力提出更高要求。

通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整利潤結(jié)構(gòu)，將繼續(xù)成為2023年調(diào)味品行業(yè)利潤提升的主要方式。通過推新提價等方式的提價模式，將逐步取代原有產(chǎn)品“就地硬漲”的提價模式。

調(diào)味品企業(yè)特別是單一調(diào)味品企業(yè)，多年來少有根本性變化，長期穩(wěn)固的價格體系使得價盤早已趨于公開透明，渠道利潤空間不斷縮水。通過推出新概念的新產(chǎn)品或通過提價重構(gòu)的新價格體系可增厚渠道與企業(yè)的利潤空間，推動渠道動銷和渠道擴(kuò)張。雖然價格紅利偏短期，但渠道紅利可給企業(yè)帶來未來幾年的銷量高增。（作者：成都沃頓智庫科技有限公司董事長 祝啟明）